(VitalSource eBook) Marketing Research: Delivering Customer Insight 5/e

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傳統的行銷研究已不足以應對現代市場狀況，管理者必須採取系統化、邏輯化的方式來獲取真實的資訊，而非僅反覆試驗不斷地嘗試與修正 (Trial and Error)。當前市場資訊來源已大幅擴張，主要受四大因素影響：

1. 大數據與資料庫管理：企業能更精準地擷取並管理客戶數據。
2. 線上資源的普及：網路提供豐富的市場特性與趨勢資訊。
3. 社群與評論媒體：消費者在 Facebook、部落格及評論網站上的發言成為重要情報。
4. 人工智慧 (AI) 的應用： AI的導入改變資料處理的方式與預測的模式。

核心觀念： 行銷資訊如同「拼圖」，個別碎片無法提供實用的價值。只有整合各類資訊(研究報告、資料庫、社群監控)，才能形成完整的「洞察顧客」，進而做出正確的決策。

二、 洞察顧客的六大關鍵主題
　　本書強調「整合」與「洞察」，並歸納出六個發展層面：

1. 轉化資訊： 洞察不只是收集資料，更要將其轉化，為企業與顧客創造價值。
2. 多元整合： 需結合顧客資料庫、會員忠誠計畫、使用者生成內容(社群媒體、評論網站、部落格)等與網路資源。
3. 決策導向： 行銷研究不應是繁瑣技術的工作，而應與行銷管理實務緊密連結，且容易理解，應用於實際決策中。
4. 新舊融合： 結合傳統問卷調查與現代科技(如社群監控、網路調查、模擬測試、民族誌研究與神秘客等新興方法。
5. 應對實務挑戰： 研究人員須了解當前困境，如回覆率下降、樣本代表性及個資保護等問題。
6. 產學結合： 同時匯集執業者、使用者與學術界的觀點，兼顧理論嚴謹度與實務操作。

三、 本版更新內容
　　針對初學者與未來的行銷經理人，本版次特別增加了以下內容：

1. AI 角色： 各章新增人工智慧(AI)在行銷研究中的應用說明。
2. 新工具與指標： 增加實驗設計與群組比較測試內容，納入虛擬測試市場與淨推薦值（Net Promoter Score, NPS）、新增地理資訊系統（GIS）數據視覺化、更新並擴展網路在行銷研究中的現況與未來發展。
3. 實務視角： 各章新增「業界觀點」(Industry Viewpoints)與「實務經驗」(Experience Shows)強化理論與實務的連結。
4. 案例更新： 引用 Panasonic、Volvo、Alibaba、Disney 等知名品牌，展示真實世界的應用。

四、 教學設計與學習輔助
　　本書共分十一章，依行銷研究流程與顧客資訊運用加以編排，並透過多元學習設計強化理解與應用。

1. 案例導入：以企業實例說明研究在實務中的應用
2. 學習目標：明確掌握各章重點與學習方向
3. 關鍵字整理：協助概念統整與快速複習
4. 摘要與複習問題：強化重點整理與學習檢核
5. 延伸閱讀：提供進一步學習資源
6. 配套資源：教師端提供教學手冊、解答指引、投影片及測驗題庫。

　　本書認為行銷研究的核心不只是蒐集數據，更進一步是透過整合多元管道資訊來發掘顧客洞察。在 AI 與數位化的浪潮下，成功的管理者必須具備解讀這些「拼圖」的能力，並將其轉化為具備商業價值的策略與實際行動。

10個案例
Case 1: McDonald's - the role of customer insight
Case 2: Visa - researching behaviour and attitudes
Case 3: Disney - researching children
Case 4: Transport for London - using data to improve the service
Case 5: Alibaba - a growing data warehouse
Case 6: Royal National Institute for the Blind - researching experiences
Case 7: Vodafone - telephone insight
Case 8: Ascend West and Central Africa Programme - research in developing countries
Case 9: Macmillan Cancer Support - advertising research
Case 10: Maple Leaf Foods, Canada - researching sustainable messaging